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Marketing é bilionário nas Olimpíadas

Cibele Santos – Gazeta Mercantil – 8/8/2008

O Comitê Olímpico Internacional (COI) acredita que o valor arrecadadocom ações de marketing no quadriênio 2004-2008, que compreende os Jogos de Inverno de Turim (2006) e os Jogos Olimpícos de Pequim (2008), que começam oficialmente hoje, deve superar a quantia obtida no quadriênio anterior, que incluiu os Jogos de Inverno de Salt Lake City, em 2002, e os Jogos Olímpicos de Atenas, em 2004, quando foram gerados US$ 4,2 bilhões. A estimativa é que o crescimento será de dois dígitos, embora o COI não precise seu cálculo. A ginástica matemática se baseia em dados preliminares, como o da venda de direitos de transmissão. Embora o total de países cobertos pela TV aberta não tenha variado em relação aos Jogos de Atenas, a Olimpíada de Pequim deverá atrair US$ 1,74 bilhão em receita com radiodifusão, enquanto em 2004 o resultado foi de US$ 1,49 bilhão.
Com um evento desse porte, os serviços de logística também são grandiosos. Uma das maiores movimentações nessa área coube à alemã DB Schenker. A empresa é responsável por uma operação que envolve 10 mil atletas de 200 países.
Se os indicadores econômicos ocupam papel de destaque, a questão política não fica atrás. Esta edição dos Jogos Olímpicos promete ser a de maior teor político dos últimos tempos. Apesar dos problemas com relação aos direitos humanos e à democracia, a China busca se firmar como potência mundial e investiu bilhões para transmitir uma imagem de modernidade, embora ainda tenha áreas extremamente atrasadas.
Historicamente, da Grécia antiga à Era Moderna, os Jogos Olímpicos foram cenário de embates políticos. Sediar um deles é um momento de afirmação importante. É, por exemplo, o evento que mais atrai chefes de Estado – o presidente Luiz Inácio Lula da Silva foi recebido ontem pelo presidente chinês, Hu Jintao, em Pequim, e a conversa incluiu as negociações da Rodada Doha da OMC. Ao tentar, pela terceira vez, abrigar uma Olimpíada, o Brasil também quer conquistar uma posição de destaque no tabuleiro geopolítico mundial.

CHINA TRABALHA PARA SUPERAR RECORDE OLÍMPICO EM MARKETING

Foi um longo e tumultuado percurso desde julho de 2001, quando o Comitê Olímpico Internacional (COI) escolheu a China como sede das Olimpíadas de 2008, cuja cerimônia oficial de abertura ocorre hoje.
Legiões de ativistas e organizações de mídia se rebelaram contra o COI e foram a campo para protestar contra a associação dos jogos olímpicos a um país assolado por problemas não só de repressão política e religiosa, mas também de poluição, inflação e corrupção. O mundo acompanhou de perto essas manifestações, que se transformaram em tumultos durante a recente trajetória global da tocha olímpica. Agora a contagem regressiva terminou. Nos próximos 16 dias, mais de 4 milhões de pessoas estarão sintonizadas no maior evento esportivo global. Ninguém duvida que será grandioso, dado o empenho e a dimensão dos investimentos bilionários do gigante asiático, um dos mercados mais cobiçados pelos investidores globais. Diante de tal grandiosidade, surge uma dúvida inevitável: quem, afinal, paga as contas dos Jogos?
Os balanços do COI respondem à pergunta. O Movimento Olímpico, que administra todas as entidades afiliadas ao Comitê, deriva sua receita de seis grandes programas de marketing para os jogos de verão/inverno — Radiodifusão, que comercializa os direitos de cobertura às redes abertas de TV; TOP (The Olympic Program), responsável pela venda do patrocínio global do evento, em diferentes categorias de serviços e produtos, a um número limitado de corporações multinacionais (12, no caso de Pequim) e  fornecedores oficiais (três em Pequim); venda de direitos exclusivos a patrocinadores de cada país; comercialização de ingressos; e licenciamentos (outras fontes, como venda de brindes, contribuem com muito pouco).
O COI fica com apenas 8% da receita total de marketing (o suficiente para cobrir os custos operacionais e administrativos) e distribui os 92% restantes entre todas as organizações participantes do Movimento Olímpico. Estas incluem 205 NOCs (Comitês Olímpicos Nacionais), 35 FIs (Federações Internacionais de Esportes) e dois OCOGs (Comitês Organizadores dos Jogos Olímpicos de verão/inverno das cidades
hospedeiras).
O COI administra as parcerias na área de radiodifusão e os programas globais de patrocinadores, fornecedores e licenciamento. Também supervisiona os OCOGs, que se encarregam dos patrocínios domésticos, da venda de ingressos e do programa nacional de licenciamento. Segundo Jacques Rogge, o COI contribui com cerca de 50% ou 60% das receitas dos OCOGs; o restante deriva dos patrocinadores locais.
No último quadriênio auferido pelo COI, de 2001-2004 (Atenas/Salt Lake City), esses programas renderam US$ 4,2 bilhões ao COI . Radiodifusão respondeu pela maior fatia, com 53% do total (US$ 2,23 bilhões). Patrocínios globais e nacionais somaram 34% (US$ 1,46 bilhão), enquanto a venda de ingressos e o licenciamentos contribuíram respectivamente com 11% (US$ 441 bilhões) e 2% (US$ 86,5 milhões).
A aposta para a China é de um crescimento geral de dois dígitos sobre esses números, conforme indicam algumas estimativas do COI. Embora o total de países cobertos pela TV aberta não tenha variado em relação aos Jogos de Atenas (220), apenas a Olimpíada de verão de 2008 deverá atrair US$ 1,74 bilhão em receita de radiodifusão – contra US$ 1,49 bilhão de 2004, ou seja, um ganho comparativo de 16,8%, o que em parte pode ser explicado pelo aumento das taxas pagas para cobertura exclusiva. A NBC, por exemplo, que veicula os jogos desde Moscou, em 1980, pagou neste quadriênio 12,5% mais do que o de Atenas (US$ 893 bilhões contra US$ 793,5 milhões). Com esse volume de taxas, os EUA continuarão a maior fonte de receita de radiodifusão para o COI, seguido por Europa (US$ 443,4 milhões), Austrália (78,8 milhões de dólares australianos), Canadá (US$ 45 milhões) e Américas Central e do Sul (US$ 28 milhões).